Master-Thesis: Marketing Automation für KMU

Ausgangslage und Problemstellung

Marketing Automation wird bei KMU in der Schweiz nur bei einer Minderheit vollumfänglich eingesetzt. Dies, obwohl das Potenzial für Marketing Automation bei vielen Unternehmen vorhanden ist. Für KMU sind einerseits die mangelnde interne Expertise sowie das fehlende Budget ein Hindernis für die Implementierung. Andererseits ist nicht bekannt, welche Anwendungsfälle es mit Marketing Automation gibt und welche Ziele damit erreicht werden können. Ergänzend machen die Komplexität der Marketing-Automation-Software sowie fehlende Arbeitsressourcen oder Schnittstellenprobleme allen Unternehmensgrössen zu schaffen.

Hinsichtlich der Auswahl einer Marketing-Automation-Software besteht die Herausforderung darin, den Überblick über die bedeutendsten Softwares zu haben. Hinzu kommt ein ungenügendes Auswahlverfahren bzw. Evaluierung einer geeigneten Software.

Forschungsfragen

Abgeleitet von der Ausgangssituation und der darauf basierenden Problemstellung ergeben sich nachfolgend vier Forschungsfragen dazu, die weiter untersucht werden.

Forschungsfragen

1. Für welche Unternehmen ist Marketing Automation geeignet?
2. Welchen Nutzen kann Marketing Automation für ein KMU haben und welche Anwendungsfälle gibt es?
3. Welches Vorgehen ist für die Implementierung von Marketing Automation bei KMU geeignet?
4. Wie kann eine Marketing-Automation-Software evaluiert werden?

Methodik und Synthese

Zur Entwicklung der Lösungsansätze und des Vorgehens zur Implementierung von Marketing Automation für KMU wurde eine Literaturrecherche durchgeführt. Darauf basierend sind drei Synthese-Modelle entstanden:

• Eine Übersicht über die Bestandteile der Marketing Automation,
• ein Vorgehensmodell für die Implementierung von Marketing Automation sowie
• ein Vorgehen für die Auswahl einer Marketing-Automation-Software.

Mithilfe von sechs interviewten Fachpersonen wurde das Vorgehensmodell zur Implementierung von Marketing Automation validiert sowie mit drei weiteren Umsetzungsschritten ergänzt. Zudem wurde die Theorie bestätigt, dass Marketing Automation auch für KMU und für verschiedene Geschäftsmodelle geeignet ist. Abschliessend wurden die auf der Problemstellung formulierten Forschungsfragen beantwortet und die Thesen erörtert.

Ergebnisse und Fazit

Das entstandene Best-Practice-Vorgehensmodell beschreibt in fünf Phasen, wie KMU Marketing Automation implementieren können.

1. Phase: Vorarbeiten
2. Phase: Projektstart
3. Phase: Kick-off
4. Phase: Software
5. Phase: Anwendung

Im definierten Vorgehen sind Empfehlungen sowie 10 Hilfsmittel als Unterstützung für die Implementierung aufgeführt.

Erwähnenswert ist diesbezüglich die Übersicht mit über 80 Marketing-Automation-Anwendungsfällen und den dazugehörigen Zielen. Für die Evaluation einer passenden Marketing-Automation-Software dient ein zusätzliches Vorgehensmodell. Dabei kann ein Katalog mit über 70 Anforderungen und Themen für die Software-Evaluation verwendet werden. Überdies werden Lösungsansätze für die Herausforderungen von KMU aufgezeigt. Der Bereich Budget und Terminplan dient für die Projektierung.

Mit diesem Vorgehen können KMU mit den notwendigen Ressourcen bei sich Marketing Automation gewinnbringend implementieren und verwenden.